Geekmaxi
Web & IT

Iz General Motorsa tvrde: Oglašavanje na Facebooku se ne isplati!

Iz General Motorsa službeno je potvrđeno kako će se tvrtka prestati oglašavati na Facebooku, i to zbog toga što smatraju kako ovaj tip oglašavanja ima veoma mali utjecaj na odluke korisnika da kupe automobil.

Ova odluka GM-a, jednog od najvećih oglašivača u SAD-u, ponovno je u fokus stavila pitanje s kojim su se mnogi marketinški stručnjaci već susreli: pomažu li uistinu Facebookovi oglasi pri prodaji određenog proizvoda? Facebook danas očekuje prvu javnu ponudu dionica od koje bi tvrtka mogla zaraditi nevjerojatnih 104 milijarde dolara, piše Wall Street Journal. Čelni ljudi Facebooka već dva tjedna odrađuju aktivnu kampanju kako bi zainteresirane kupce uvjerili da su upravo nevjerojatni marketinški potencijali tvrtke vrijedni kupovine prilično skupih dionica.

Iako odluka General Motorsa nikako ne ide u prilog gore navedenom, treba ipak spomenuti kako se GM s Facebooka ne povlači u potpunosti. Oni će, baš kao i mnoštvo drugih tvrtki, i dalje održavati svoje (besplatne) stranice na ovoj društvenoj mreži, ali Facebooku više neće plaćati za oglašavanje.

Ova odluka ozbiljno dovodi u pitanje želje čelnika Facebooka da ostvare 88-postotni rast prihoda kakav su imali u 2011. godini, tim više što su iz tvrtke nedavno objavili kako je njihov prihod od oglasa u prvom kvartalu ove godine bio za 7,5% niži od onog u prethodna tri mjeseca. Iz Facebooka su pad pripisali „sezonskim trendovima“, što god to značilo, ali i rastućem broju korisnika u državama u kojima su oglasi znatno jeftiniji nego u SAD-u.

General Motors je prošle godine potrošio tek 10 milijuna dolara za oglašavanje na Facebooku. Naravno, ovo je malen iznos tek u usporedbi s tvrtkinim ukupnim godišnjim budžetom za oglašavanje u SAD-u koji iznosi nevjerojatnih 1,8 milijarde dolara. S druge strane, GM-ovih „mršavih“ 10 milijuna dolara čini tek malen dio Facebookovih godišnjih 3,7 milijardi dolara prihoda, od kojeg većinu dobiju upravo preko oglasa.

Vrijedi napomenuti i kako je General Motors treći najveći oglašivač u SAD-u, a na prva dva mjesta se, prema Kantaru, nalaze Procter & Gample Co. i AT&T.

Direktor oglašavanja GM-a Joel Ewanick kaže kako „tvrtka definitivno evaluira učinkovitost oglašavanja na Facebooku, iako važnost same platforme nikako ne treba zanemariti“. Sam Ewanick je veći dio prošle godine proveo restrukturirajući marketinške strategije GM-a, a sve kako bi osigurao multimilijunske uštede tvrtki koja se borila sa značajnim gubitcima.
Pod važnošću Facebooka kao platforme za oglašavanje, Ewanick je prije svega mislio na besplatne Facebook stranice koje GM i mnoge druge tvrtke koriste za reklamiranje, interakciju s potencijalnim kupcima i slično. GM tako godišnje potroši oko 30 milijuna dolara na različite sadržaje vezane uz njihove Facebook stranice, uključujući i isplate tvrtkama angažiranim za promociju i svakodnevno održavanje tih stranica.

Iz General Motorsa su, prema poznavateljima prilika u tvrtki, svoju strategiju oglašavanja na Facebooku počeli preispitivati početkom ove godine. Ewanick i drugi marketinški stručnjaci ranije ove godine održali su sastanak sa čelnim ljudima Facebooka na kojem su izrazili svoju zabrinutost glede učinkovitosti oglašavanja. No, sudeći prema ranije spomenutoj odluci, Facebookovi stručnjaci ljude iz General Motorsa očito nisu uspjeli uvjeriti kako je oglašavanje na njihovoj stranici još uvijek isplativo.

Na samom sastanku, neslužbeno se doznaje, Facebookovi ljudi su kritizirali određene poslovne poteze GM-a i to, prije svega, činjenicu što su strategije oglašavanja na Facebooku povjerili nekolicini različitih tvrtki.

Isplati li se GM-ova odluka?

Mnogi marketinški stručnjaci smatraju kako je takozvano “Facebook tržište” od 900 milijuna korisnika jednostavno preveliko da bi si bilo kakva velika tvrtka mogla dozvoliti njegovo ignoriranje. No, čini se kako GM nije jedina tvrtka koja ima problema s ovom tvrdnjom. Ranije ovog mjeseca, i direktor marketinga američke podružnice KIA Motorsa doveo je u pitanje isplativost oglašavanja na Facebooku tvrdeći da je upitno pomažu li uopće ovi oglasi pri prodaji automobila. Ipak, ovaj proizvođač automobila iz Južne Koreje odlučio je čak i povećati budžet za oglase na Facebooku u narednim godinama.

„Tvrtke koje djeluju u različitim branšama, od elektronskih firmi do financijskih agencija, sve češće izražavaju sumnju da je Facebook pravo mjesto na kojem žele potrošiti svoje budžete za oglašavanje na društvenim mrežama. Ovaj je podatak ništa manje nego šokantan, kad se u obzir uzme apsolutna dominacija Facebooka prema broju korisnika nad drugim društvenim mrežama“ kaže Nate Elliott, analitičar u tvrtki za istraživanje tržišta Forrester, u svom blogu objavljenom na stranicama tvrtke.

Drugi proizvođači automobila imaju mnogo više povjerenja u Facebookov marketinški potencijal od GM-a i KIA-e. „Ove godine smo na reklamiranje na Facebooku potrošili više od 5 milijuna dolara i, ako ostvarimo povrat uloženog, dogodine ulažemo još i više“ tvrdi Dean Evans, direktor marketinškog sektora u američkoj podružnici Subarua. „Pola Amerikanaca ima Facebook profil, ne možete to zanemariti“, zaključuje Evans i dodaje kako je osobno prilično zadovoljan povratom ulaganja koje im donose oglasi na Facebooku.

Iako Facebook ima znatne prihode, veoma je bitno da zadrži važne oglašivače poput proizvođača automobila. Novac iz ove industrije sposoban je stvarati, ali i razarati čitava tržišta. Prema Kantaru, proizvođači i prodavači automobila prošle su godine u raznim medijima za oglašavanje isplatili 13,89 milijardi dolara.

Rex Biggs, predsjednik Uprave Marketing Evolutiona – tvrtke za analizu marketinških strategija – kaže kako su tvrtke poput General Motorsa naviknute na oglašavanje putem raskošnih TV reklama ili, jednostavno, davanjem velikih popusta na kupovinu koji uvijek privlače potencijalne kupce. Biggs, koji je i sam u prošlosti radio za GM, a sada je suradnik tvrtke Honda Motors za koju razvija strategiju prisutnosti na društvenim mrežama, tvrdi kako si proizvođači automobila nikako ne smiju dopustiti ignoriranje bilo kakvih alata pomoću kojih se može utjecati na mišljenje korisnika o nekom specifičnom brendu.

„Dokle god je Facebook pojam aktivnosti korisnika na mreži, marketinški ga stručnjaci ne mogu ignorirati“ kaže Craig Atkinson, jedan od čelnih ljudi PHD-a, tvrtke koja se bavi kupovinom medija, a u vlasništvu je Omnicom grupe. “Ipak”, dodaje on, „Facebook mora dokazati da aktivnost svojih korisnika može pretvoriti u potencijalni profit kojem se oglašivači nadaju. Sve se svodi na to da se ljudima u financijskim odjelima tvrtki ponudi dokaz da oglašavanje na njihovoj platformi ima jasan učinak“.

Dosad su oglašivači bili gotovo zaslijepljeni samim brojem korisnika Facebooka. Mnogi od njih davali su milijune dolara tvrtkama za digitalno oglašavanje koje su stvarale sadržaj za njihove Facebook profile, nadajući se kako će upravo na ovaj način stimulirati korisnike da među sobom šire vijest o njihovim proizvodima.

Ipak, u ranim danima oglašavanja na Facebooku, rijetko je koja tvrtka ovoj društvenoj mreži direktno plaćala za oglašavanje. S druge strane, danas većina tvrtki troši novac na rastući broj različitih oglasa koje Facebook nudi, a sve kako bi zaradio što više novaca.

Jedan od takvih oglasa, nazvan „sponzorirana vijest“, dopušta oglašivačima da plate Facebooku da korisnicima više puta prikaže sadržaj u kojem su korisnici pohvalili njihov proizvod. Facebook već duže vrijeme uvjerava oglašivače da će njihovi profili na Facebooku i temeljna baza fanova najviše rasti ako ih se poprati klasičnim oglasima ili sponzoriranim vijestima. Ukoliko tvrtke ne plate dodatno za oglase, ne mogu očekivati kako će ljudi dolaziti na njihove Facebook profile koje, usput budi rečeno, ne plaćaju ništa.

U ožujku su iz Facebooka objavili podatak kako će, bez oglašavanja, samo 16% fanova nekog brenda vidjeti objave (samog brenda ili drugih korisnika) vezane za taj brend. No, ukoliko brend Facebooku plati za neki tip oglasa, iz ove će se društvene mreže pobrinuti da 75% onih koji su lajkali brend vide taj oglas.

Rick Summer, analitičar Morningstara, kaže kako GM-ova odluka samo dokazuje kako je oglašavanje na Facebooku još uvijek u veoma ranoj fazi, što bi trebali imati na umu svi oni koji planiraju kupovinu dionica na prvoj javnoj ponudi (IPO dionice).

Summer, koji svaku Facebookovu dionicu smatra vrijednom 36 dolara, dok ukupnu vrijednost brenda procijenjuje na 96 milijardi dolara, tvrdi kako će Facebooku trebati još mnogo vremena da razvije marketinšku vrijednost koja bi opravdala iznimno visoko procijenjenu vrijednost brenda.

2 komentara

Pošalji odgovor

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Obavezna polja su označena sa *

Vrh