{"id":1797,"date":"2010-07-27T23:00:00","date_gmt":"2010-07-27T21:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/znanost.geek.hr\/wp\/vana-veliina-loga-ne-samo-koji-je-brand\/"},"modified":"2012-12-18T02:08:34","modified_gmt":"2012-12-18T01:08:34","slug":"vazna-velicina-loga-ne-samo-koji-je-brand","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/clanak\/vazna-velicina-loga-ne-samo-koji-je-brand\/","title":{"rendered":"Va\u017ena veli\u010dina loga, ne samo koji je brand"},"content":{"rendered":"<p><img decoding=\"async\" class=\"alignleft\" src=\"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-content\/uploads\/sites\/14\/images\/azra\/no_name.jpg\"  >Logo na va\u0161oj dizajnerskoj torbici ili skupi automobil mogu re\u0107i puno vi\u0161e o va\u0161em socijalnom statusu i dru\u0161tvenim aspiracijama nego samo ime branda, ka\u017ee nova studija s <em>USC Marshall School of Business <\/em>koja otkriva da luksuzne modne marke napla\u0107uju vi\u0161e za komade s malim logom na suptilnom i ne previ\u0161e vidljivom mjestu.<\/p>\n<p><em>&#8220;Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence&#8221;<\/em>, studija koja je objavljena u srpanjskom izdanju <em>Journal of Marketing<\/em>, koju su napisali <em>USC Marshall School of Business <\/em>student na doktoratu Young Jee Han i Joseph Nunes, profesor marketinga na <em>USC Marshall<\/em> zajedno s Xavierom Drezeom, profesorom marketinga s <em>UCLA`s Anderson School of Management<\/em>, isti\u010de kupce koji nisu svjesni da veliki dizajnerski logo na njihovoj odje\u0107i zapravo isti\u010de ni\u017eu cijenu. Jesu li na\u0161e majke bile u pravu? Je li manje zapravo vi\u0161e?<\/p>\n<p>Nunes ka\u017ee: \u201cOdre\u0111eni dio populacije ne \u017eeli nositi markiranu odje\u0107u od glave do pete (\u010dak je i to mo\u017eda eufemizam) te je spreman platiti vi\u0161e da bi dobio dobar komad odje\u0107e bez loga.\u201d<\/p>\n<p>Za ovu studiju autori su promotrili tri skupine luksuznih dobara \u2013 dizajnerske torbice, skupa vozila i mu\u0161ke cipele \u2013 s pravim eksperimentima u nekontroliranim uvjetima u nekoliko trgova\u010dkih centara koji su izabrani prema demografiji u ju\u017enoj Kaliforniji. Upitnici su kori\u0161teni zajedno s analizom podataka s tr\u017ei\u0161ta (uklju\u010duju\u0107i i nelegalne kopije proizvoda) da bi se dobili rezultati o statusnom pokazivanju.<\/p>\n<p>Studija je identificirala \u010detiri grupe kupaca luksuznih dobara prema tome koliko \u2018glasno\u2019 pokazuju logo proizvoda nasuprot onima koji ga \u2018tiho\u2019 pokazuju:<\/p>\n<ul>\n<li>patriciji \u2013 \u201cbogati kupci koji nemaju veliku potrebu za isticanjem statusa i koji pla\u0107aju puno za \u2018tihe\u2019 proizvode koje \u0107e samo njihovi prijatelji prepoznati\u201d<\/li>\n<li>nove prido\u0161lice \u2013 \u201cbogati kupci koji imaju veliku potrebu za pokazivanjem statusa i koji kupuju \u2018glasne\u2019 proizvode da bi manje bogatima pokazali da nisu jedni od njih\u201d<\/li>\n<li>pozeri \u2013 \u201coni koji nemaju novac za luksuzne stvari pa kupuju krivotvorine da bi imitirali one koje smatraju bogatima (npr. nove prido\u0161lice)\u201d<\/li>\n<li>proletarijat \u2013 oni koji nemaju potrebu za statusnom kupovinom.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Glavni pronalasci studije<\/strong><br \/>Luksuzni brandovi napla\u0107uju vi\u0161e za \u2018tihe\u2019 komade s neprimjetnim logom da bi se svidjeli patricijima. Autori su otkrili da razlika u cijeni mo\u017ee biti i nekoliko stotina dolara samo prema tome kako je logo smje\u0161ten na torbici. Krivotvorci ve\u0107inom kopiraju jeftinije, \u2018glasne\u2019 proizvode koji se svi\u0111aju onima koji nisu patriciji a htjeli bi biti, dok rijetko kopiraju skuplje, \u2018tihe\u2019 proizvode. Patriciji su uspje\u0161nije odredili vrijednost luksuzne torbice. Nasuprot tome, nepatriciji su \u010de\u0161\u0107e procijenili \u2018glasne\u2019 torbice s vidiljvim logom kao skupe, a za \u2018tihe\u2019 su mislili da su jeftine. Od svih \u010detiriju grupa patriciji su najmanje bili spremni kupiti \u2018glasni\u2019 proizvod, dok su prido\u0161lice i pozeri to naj\u010de\u0161\u0107e radili. Istovremeno, \u201cpozeri su \u010de\u0161\u0107e bili spremni kupiti krivotvorinu nego prido\u0161lice.\u201d<\/p>\n<p>Za potro\u0161a\u010de su autori primijetili ironi\u010dnu situaciju: \u201cDok mnogo prido\u0161lica vjeruje da pokazuju svijetu kako oni nisu \u2018oni koji nemaju\u2019, u stvarnosti pokazuju patricijima, s kojima se \u017eele povezivati, da nisu jedni od njih.\u201d<\/p>\n<p><strong>Primjena za marketin\u0161ke stru\u010dnjake<\/strong><br \/>Prema ovom istra\u017eivanju, autori preporu\u010duju menad\u017eerima u kategoriji luksuznih dobara:<br \/>1. razvijte poseban \u2018potpis\u2019 ili suptilan signal koji \u0107e razlikovati va\u0161 brand; na primjer, autori spominju Gucci koji na svojim proizvodima koristi bambus koji \u2018govori\u2019 Gucci bez upotrebe loga; patriciji prepoznaju taj signal dok ga nepatriciji ne prepoznaju<br \/>2. ne stvarajte sveprisutan brand; proizvo\u0111a\u010di luksuznih proizvoda trebali bi odoljeti porivu da populariziraju svoj logo; ako ga previ\u0161e ljudi promovira, logo gubi na vrijednosti; Bottega Veneta ekstreman je primjer, ka\u017eu autori, gdje se logo pojavljuju samo na unutra\u0161njosti proizvoda<br \/>3. reklamirajte se svima, a ne samo svojim kupcima; ako \u017eelite da se brand svidi svima, njegova poruka treba biti aspiracija, a ne funkcionalna<br \/>4. razmotrite piramidalan pristup luksuzu; ako se svidite cr\u00e8me de la cr\u00e8me, ne mora zna\u010diti da \u0107ete se svidjeti i manje sofisticiranom kupcu.<\/p>\n<p>Izovr: <a href=\"http:\/\/www.usc.edu\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">University of Southern California<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Logo na va\u0161oj dizajnerskoj torbici ili skupi automobil mogu re\u0107i puno vi\u0161e o va\u0161em socijalnom statusu i dru\u0161tvenim aspiracijama nego samo ime branda, ka\u017ee nova studija s USC Marshall School of Business koja otkriva da luksuzne modne marke napla\u0107uju vi\u0161e za komade s malim logom na suptilnom i ne previ\u0161e vidljivom mjestu. &#8220;Signaling Status with [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":10022,"featured_media":21015724,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_lmt_disableupdate":"","_lmt_disable":"","footnotes":""},"categories":[16329],"tags":[],"class_list":["post-1797","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-matematika-i-ekonomija"],"modified_by":null,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1797","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10022"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1797"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1797\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/media\/21015724"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1797"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1797"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1797"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}