![\"\"](\"https:\/\/geek.hr\/znanost\/wp-content\/uploads\/sites\/14\/images\/azra\/ipodz.jpg\")
<\/p>\nJe li mogu\u0107e da potro\u0161a\u010d s trgova\u010dkom markom razvije jaku emocionalnu vezu? Je li mogu\u0107e da tada kod kupovine konkurencijskog proizvoda osjeti anksioznost poput one pri razdvajanju?<\/p>\n
<\/p>\n
Nova studija s University of Southern California Marshall School of Business<\/em> na to pitanje daje potvrdan odgovor. Njezini rezultati upu\u0107uju da \u017eelja za odre\u0111enom trgova\u010dkom markom mo\u017ee biti toliko jaka da su potro\u0161a\u010di spremni \u017ertvovati svoje vrijeme, novac, energiju i ugled za njeno ispunjenje. Istra\u017eivanje pod naslovom: Brand Attachment and Brand Attitude Strenght: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers<\/em>, objavljeno je u \u010dasopisu Journal of Marketing<\/em>, u broju iz studenoga.<\/p>\n Njezini koautori su C. Whan Park, Joseph A. DeBell profesor marketinga; Deborah J. MacInnis, prodekan za istra\u017eivanje i Charles L. i Ramona I. Hilliard profesori poslovne administracije, te Joseph Priester, izvanredni profesor marketinga, svi sa USC Marshal School of Business<\/em>. U istra\u017eivanju su tako\u0111er sudjelovali Andreas B. Eisingerich, docent marketinga na Imperial College<\/em> (London), Business School<\/em>, i Dawn Iacobucci i E. Bronson Ingram profesori marketinga na Owen Graduate School of Management<\/em>, Vanderbilt University. Oni su pokazali da povezanost uz brand ima mnogo sna\u017eniji utjecaj na potro\u0161a\u010de nego \u0161to se ranije vjerovalo, te da privr\u017eenost brandu mo\u017ee biti dovoljno jaka da izazove anksioznost kada potro\u0161a\u010d ne mo\u017ee do\u0107i do omiljene marke.<\/p>\n Studija predstavlja iskorak u istra\u017eivanju psihologije odnosa potro\u0161a\u010da i trgova\u010dkih marki i nadilazi postoje\u0107e paradigme. Ona ukazuje da tradicionalne mjere poput ja\u010dine vezanosti uz brand ne mogu na pravi na\u010din objasniti sna\u017enu potro\u0161a\u010dku lojalnost omiljenoj marki, niti na\u010din kako te marke osvajaju srca i umove potro\u0161a\u010da. Vezanost uz brandove je realnost, tvrde autori, koja po\u010diva na posebno razvijenom odnosu branda i vlastite osobe \u0161to djeluje na pona\u0161anje potro\u0161a\u010da i rezultira odano\u0161\u0107u pojedinoj marki. Vezanost uz brand obja\u0161njava masovno odu\u0161evljenje potro\u0161a\u010da iPod-om, pretjerane reakcije obo\u017eavatelja na smrt slavne osobe i proteste tinejd\u017eera pri uskra\u0107enosti omiljene marke traperica. Omiljeni brand potro\u0161a\u010di do\u017eivljavaju kao produ\u017eetak sebe, sugeriraju autori studije.<\/p>\n U prvom dijelu istra\u017eivanja je razra\u0111ena skala za mjerenje dvaju na\u010dina vezivanja uz brand, onaj \u0161to se odnosi na povezivanje branda sa vlastitom osobom i ugleda marke. Ovakav pristup predstavlja novinu i razliku od prethodnih istra\u017eivanja. Autori su zatim testirali mjernu skalu ispitivanjem vjernih potro\u0161a\u010da nekoliko istaknutih robnih marki: Quaker Oats oatmeal, iPod, i University. Na temelju toga je izvr\u0161eno fino pode\u0161avanje mjerne skale. Slijedilo je ispitivanje utjecaja vezanosti uz marku na pona\u0161anje pri kupnji, javljanje neodlu\u010dnosti pri odabiru, udio kupovine trgova\u010dke marke i udio potrebe za brandom. Ukupno uzev\u0161i istra\u017eivanje je pokazalo da \u0161to je ve\u0107a povezanost sa brandom, potro\u0161a\u010d je spremniji na ve\u0107e \u017ertve u \u017eelji da ostane vjeran svojoj marki.<\/p>\n Dobiveni rezultati sugeriraju menad\u017eerima da je potrebno usmjeriti napore na ja\u010danje povezanosti potro\u0161a\u010da s trgova\u010dkom markom. Osim toga, menad\u017eeri bi trebali uklju\u010diti povezanost s markom u matrice procjene branda, \u0161to bi pokazalo kako ulo\u017eeni napori brand menad\u017ementa pridonose budu\u0107oj prodaji.<\/p>\n