Elon Musk napisao je nekoliko sati nakon kupnje Twittera da to “nije učinio jer bi bilo lako”.
Ta je izjava dokazala da je jedna od rijetkih sigurnosti u vezi s njegovim vlasništvom nad utjecajnom društvenom mrežom, koja je poslovanje dovela u stalnu promjenu, s oglašivačima koji smanjuju troškove, brojem korisnika koji opada, regulatorima koji su sve bliže i osobljem smanjenim na manje od 50% od prethodnog broja.
Od odbacivanja svjetski poznatog brenda do pokušaja preoblikovanja poslovnog modela tvrtke, Musk je u protekloj godini promijenio Twitter više nego bilo koji drugi izvršni direktor u prethodnih 16 godina.
Preimenovanje Twittera
Musk je kupio Twitter 27. listopada 2022. Najveća pojedinačna promjena u burnih 12 mjeseci bila je preimenovanje Twittera u X, dugo očekivani korak za poduzetnika koji je imao ambicije stvoriti “sve-u-jednom aplikaciju” koja obuhvaća slanje poruka, društveno umrežavanje, audio, video, plaćanja i online kupovinu.
Nedugo prije što je završio preuzimanje od $44 milijarde (£36 milijardi), Musk je najavio što dolazi kada je opisao dogovor kao “ubrzivač za stvaranje X, sve-u-jednom aplikacije”.
Međutim, iznenadno odbacivanje Twitter brenda u srpnju ove godine šokiralo je tehnološki svijet. U usporedbi s kombiniranom korisničkom bazom Facebooka i Instagrama koja broji više milijardi, Twitter je bio skromna platforma s 238 milijuna dnevnih korisnika – ali bio je utjecajan i poznat.
Prema novoj izvršnoj direktorici X-a, Lindi Yaccarino, koja je govorila na konferenciji prošlog mjeseca, društvena mreža sada ima između 200 i 250 milijuna korisnika, iako je kasnije tijekom svog nastupa naznačila da je broj 225 milijuna – što bi ukazivalo na pad. Posjete X-u smanjile su se za 10% u odnosu na prethodni mjesec na 5,8 milijardi u rujnu, prema podacima tvrtke SimilarWeb.
Bruce Daisley, bivši šef europskih operacija Twittera, rekao je da je preimenovanje naštetilo tvrtki koja je bila u “brand nebu”.
“S proizvodom je bilo mnogo toga pogrešno, ali brand je bio među najboljim tvrtkama na svijetu,” rekao je. “Imena poput Baracka Obame, Kim Kardashian, The Rocka i Grete Thunberg koristila bi ime i promovirala platformu. Musk je sve to uništio.”
Promjena poslovnog modela društvenih medija
Ako je preimenovanje Twittera signaliziralo promjenu poslovnog modela tvrtke, postojala je potreba za promjenom zbog pritiska na njezin glavni izvor prihoda.
Oglašavanje je činilo gotovo 90% godišnjeg prihoda Twittera od 5,1 milijarde dolara u 2021. Taj se ukupni iznos smanjio zbog egzodusa oglašivača izazvanog strahom od standarda moderiranja na platformi i općih briga o Muskovom vođenju. U objavi prošlog mjeseca, Musk je rekao da je prihod od oglašavanja u SAD-u pao za 60%, situaciju za koju je optužio pritisak od strane Anti-Defamation League, koja se bori protiv antisemitizma i velikog proizvoljnog ponašanja. S tromjesečnim obvezama plaćanja duga od 300 milijuna dolara i padom glavnog izvora novca za njegovo plaćanje, tvrtka mora pronaći novac negdje drugdje – ako može.
Protiv ove pozadine Musk je nastojao preoblikovati pretplatnički proizvod platforme, prije poznat kao Twitter Blue, a sada označen kao X premium. S preimenovanjem u X obećava transformaciju poslovanja prema modelu “sve-u-jednom aplikacije”, slično Tencentovom WeChatu koji u Kini obavlja mnoštvo zadataka, od slanja poruka do plaćanja i dostave hrane.
Čak i prije završetka preuzimanja, Musk je dao naslutiti da planira smanjiti ovisnost platforme o oglašavanju putem pretplate, s nadom da će to smanjiti broj automatskih računa koji muče društvenu mrežu.
U tom je kontekstu, u studenom, pokušao relansirati Blue proizvod, što je rezultiralo mnoštvom lažnih računa koje su otvorili šaljivdžije koji su željeli verificiranu oznaku za 8 dolara mjesečno.
Od tada se pretplatnička usluga ponovno lansirala s prednostima, uključujući verificiranu oznaku i veću vidljivost objava na platformi. Prema jednoj procjeni, broj pretplata dosegnuo je više od 600.000 do travnja ove godine, što donosi dodatnih 5 milijuna dolara mjesečnog prihoda, što nije dovoljno da pokrije pad prihoda od oglašavanja u milijardama dolara.
Prošli tjedan Musk je napravio dodatan korak naplaćujući pristup stranici, uvođenjem godišnje naknade od 1 dolara novim korisnicima u Novom Zelandu i Filipinima. Politika je nazvana “Not a Bot” od strane X, s logikom da spameri neće željeti platiti za svaki trolovski račun koji otvore.
Musk je također naznačio da će uvesti dvije nove razine pretplate – jednu skuplju bez oglasa i drugu jeftiniju s dodatnim značajkama, ali bez smanjenja oglasa.
Bruce Daisley, bivši šef europskih operacija Twittera, kaže da pokušaj diverzifikacije od oglašavanja “strateški ima smisla”, ali je loše proveden.
Jedan od prvih Muskovih poteza kao vlasnika Twittera bio je otpuštanje približno 50% od 7.500 zaposlenika platforme.
Evan Hansen, tada direktor kustodije na platformi, bio je među tisućama ljudi koji su iznenada otpušteni od strane vlasnika koji je prije preuzimanja tvrdio da platforma ima pristranost prema “ljevici”.
Hansen kaže da je njegov tim nastojao “njegovati različita gledišta”. Govoreći o društvenoj mreži sada, Hansen kaže: “Naš rad je potpuno nestao.”
Musk je vratio prethodno zabranjene korisnike poput Donalda Trumpa, dok je proizvoljno zabranio novinarima koji su mu se zamjerili. U rujnu, Musk je objavio da je raspustio X-ov tim za integritet izbora uoči više od 70 nadolazećih izbora diljem svijeta. Međutim, izražene su sumnje u sposobnost sustava da se nosi s obiljem dezinformacija.
Pristup društvene mreže prema moderaciji sadržaja i općenite zabrinutosti zbog Muskovog vođenja otjerali su oglašivače. Farhad Divecha, vlasnik i direktor digitalne marketinške agencije Accuracast iz Londona, kaže da je ugled X-a među oglašivačima drastično pao. Nakon početnog vala otpuštanja, radna snaga X-a smanjena je na oko 1.500, rekao je Musk u travnju.
“Posljednjih 12 mjeseci vidjelo je kako Twitter pada s treće ili četvrte opcije – nakon Googlea, Mete i ponekad LinkedIna – za digitalno oglašavanje na samo dno liste,” rekao je. “Promjene u sigurnosti brenda, otvaranje mreže ekstremistima pod izlikom slobode govora, zahtjevanje od oglašivača da plaćaju za verifikaciju i otpuštanje mnogih zaposlenika pokazali su da platforma ne mari za sigurnost brenda ili oglašivače.”
X-ovo postupanje s mrzilačkim ili obmanjujućim sadržajem došlo je pod dodatnu lupu nakon napada Hamasa na Izrael. Thierry Breton, povjerenik EU-a odgovoran za Digitalnu službu, pisao je Musku tvrdeći da se platforma koristi za širenje ilegalnog sadržaja i dezinformacija u EU.
Iako su i Meta (vlasnik Facebooka i Instagrama) i TikTok upozoreni zbog izvještavanja o Izraelu i Hamasu na njihovim platformama, problemi X-a mogu dodatno pogoršati njihove probleme s oglašivačima.
Nakon preuzimanja poslovanja, Musk je otpustio glavnog izvršnog direktora Twittera, Paraga Agrawala. U svibnju je na mjesto glavnog izvršnog direktora postavio priznatu izvršnu direktoricu iz oglašivačke industrije, Yaccarino, koja je bila na čelu globalnog oglašavanja u medijskom i zabavnom konglomeratu NBCUniversal.
Yaccarino se trudi popraviti odnos tvrtke s oglašivačima obnovom “klijentskog vijeća” za marketinške i agencijske izvršne direktore, ali priznala je da je posao težak.
Na konferenciji u rujnu, Yaccarino je rekla da će X biti profitabilan sljedeće godine, unatoč pokazateljima da je broj dnevnih korisnika pao na oko 225 milijuna. Prema Wall Street Journalu, banke očekuju gubitak od 2 milijarde dolara.
Musk je i dalje snažno uključen u vođenje X-a, s izvršnom ulogom usmjerenom na dizajn proizvoda, nove tehnologije i često tweetanje. Yaccarino mora osigurati da oglašivači financiraju Muskovu planiranu transformaciju i suočava se s regulatornim pritiscima. Ministarstvo pravosuđa SAD-a istražuje je li “kaotično okruženje” na platformi pod Muskom prekršilo vladinu naredbu o preuređenju sigurnosti podataka, dok Američka komisija za vrijednosne papire istražuje postupke izvršnog direktora Tesle prije preuzimanja.
“Novi je dan u X-u,” rekla je Yaccarino u rujnu. Međutim, neki korisnici, oglašivači i bivši zaposlenici žale za starim vremenima.
