Logo na vašoj dizajnerskoj torbici ili skupi automobil mogu reći puno više o vašem socijalnom statusu i društvenim aspiracijama nego samo ime branda, kaže nova studija s USC Marshall School of Business koja otkriva da luksuzne modne marke naplaćuju više za komade s malim logom na suptilnom i ne previše vidljivom mjestu.
“Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence”, studija koja je objavljena u srpanjskom izdanju Journal of Marketing, koju su napisali USC Marshall School of Business student na doktoratu Young Jee Han i Joseph Nunes, profesor marketinga na USC Marshall zajedno s Xavierom Drezeom, profesorom marketinga s UCLA`s Anderson School of Management, ističe kupce koji nisu svjesni da veliki dizajnerski logo na njihovoj odjeći zapravo ističe nižu cijenu. Jesu li naše majke bile u pravu? Je li manje zapravo više?
Nunes kaže: “Određeni dio populacije ne želi nositi markiranu odjeću od glave do pete (čak je i to možda eufemizam) te je spreman platiti više da bi dobio dobar komad odjeće bez loga.”
Za ovu studiju autori su promotrili tri skupine luksuznih dobara – dizajnerske torbice, skupa vozila i muške cipele – s pravim eksperimentima u nekontroliranim uvjetima u nekoliko trgovačkih centara koji su izabrani prema demografiji u južnoj Kaliforniji. Upitnici su korišteni zajedno s analizom podataka s tržišta (uključujući i nelegalne kopije proizvoda) da bi se dobili rezultati o statusnom pokazivanju.
Studija je identificirala četiri grupe kupaca luksuznih dobara prema tome koliko ‘glasno’ pokazuju logo proizvoda nasuprot onima koji ga ‘tiho’ pokazuju:
- patriciji – “bogati kupci koji nemaju veliku potrebu za isticanjem statusa i koji plaćaju puno za ‘tihe’ proizvode koje će samo njihovi prijatelji prepoznati”
- nove pridošlice – “bogati kupci koji imaju veliku potrebu za pokazivanjem statusa i koji kupuju ‘glasne’ proizvode da bi manje bogatima pokazali da nisu jedni od njih”
- pozeri – “oni koji nemaju novac za luksuzne stvari pa kupuju krivotvorine da bi imitirali one koje smatraju bogatima (npr. nove pridošlice)”
- proletarijat – oni koji nemaju potrebu za statusnom kupovinom.
Glavni pronalasci studije
Luksuzni brandovi naplaćuju više za ‘tihe’ komade s neprimjetnim logom da bi se svidjeli patricijima. Autori su otkrili da razlika u cijeni može biti i nekoliko stotina dolara samo prema tome kako je logo smješten na torbici. Krivotvorci većinom kopiraju jeftinije, ‘glasne’ proizvode koji se sviđaju onima koji nisu patriciji a htjeli bi biti, dok rijetko kopiraju skuplje, ‘tihe’ proizvode. Patriciji su uspješnije odredili vrijednost luksuzne torbice. Nasuprot tome, nepatriciji su češće procijenili ‘glasne’ torbice s vidiljvim logom kao skupe, a za ‘tihe’ su mislili da su jeftine. Od svih četiriju grupa patriciji su najmanje bili spremni kupiti ‘glasni’ proizvod, dok su pridošlice i pozeri to najčešće radili. Istovremeno, “pozeri su češće bili spremni kupiti krivotvorinu nego pridošlice.”
Za potrošače su autori primijetili ironičnu situaciju: “Dok mnogo pridošlica vjeruje da pokazuju svijetu kako oni nisu ‘oni koji nemaju’, u stvarnosti pokazuju patricijima, s kojima se žele povezivati, da nisu jedni od njih.”
Primjena za marketinške stručnjake
Prema ovom istraživanju, autori preporučuju menadžerima u kategoriji luksuznih dobara:
1. razvijte poseban ‘potpis’ ili suptilan signal koji će razlikovati vaš brand; na primjer, autori spominju Gucci koji na svojim proizvodima koristi bambus koji ‘govori’ Gucci bez upotrebe loga; patriciji prepoznaju taj signal dok ga nepatriciji ne prepoznaju
2. ne stvarajte sveprisutan brand; proizvođači luksuznih proizvoda trebali bi odoljeti porivu da populariziraju svoj logo; ako ga previše ljudi promovira, logo gubi na vrijednosti; Bottega Veneta ekstreman je primjer, kažu autori, gdje se logo pojavljuju samo na unutrašnjosti proizvoda
3. reklamirajte se svima, a ne samo svojim kupcima; ako želite da se brand svidi svima, njegova poruka treba biti aspiracija, a ne funkcionalna
4. razmotrite piramidalan pristup luksuzu; ako se svidite crème de la crème, ne mora značiti da ćete se svidjeti i manje sofisticiranom kupcu.
Izovr: University of Southern California
