Je li moguće da potrošač s trgovačkom markom razvije jaku emocionalnu vezu? Je li moguće da tada kod kupovine konkurencijskog proizvoda osjeti anksioznost poput one pri razdvajanju?
Nova studija s University of Southern California Marshall School of Business na to pitanje daje potvrdan odgovor. Njezini rezultati upućuju da želja za određenom trgovačkom markom može biti toliko jaka da su potrošači spremni žrtvovati svoje vrijeme, novac, energiju i ugled za njeno ispunjenje. Istraživanje pod naslovom: Brand Attachment and Brand Attitude Strenght: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers, objavljeno je u časopisu Journal of Marketing, u broju iz studenoga.
Njezini koautori su C. Whan Park, Joseph A. DeBell profesor marketinga; Deborah J. MacInnis, prodekan za istraživanje i Charles L. i Ramona I. Hilliard profesori poslovne administracije, te Joseph Priester, izvanredni profesor marketinga, svi sa USC Marshal School of Business. U istraživanju su također sudjelovali Andreas B. Eisingerich, docent marketinga na Imperial College (London), Business School, i Dawn Iacobucci i E. Bronson Ingram profesori marketinga na Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University. Oni su pokazali da povezanost uz brand ima mnogo snažniji utjecaj na potrošače nego što se ranije vjerovalo, te da privrženost brandu može biti dovoljno jaka da izazove anksioznost kada potrošač ne može doći do omiljene marke.
Studija predstavlja iskorak u istraživanju psihologije odnosa potrošača i trgovačkih marki i nadilazi postojeće paradigme. Ona ukazuje da tradicionalne mjere poput jačine vezanosti uz brand ne mogu na pravi način objasniti snažnu potrošačku lojalnost omiljenoj marki, niti način kako te marke osvajaju srca i umove potrošača. Vezanost uz brandove je realnost, tvrde autori, koja počiva na posebno razvijenom odnosu branda i vlastite osobe što djeluje na ponašanje potrošača i rezultira odanošću pojedinoj marki. Vezanost uz brand objašnjava masovno oduševljenje potrošača iPod-om, pretjerane reakcije obožavatelja na smrt slavne osobe i proteste tinejdžera pri uskraćenosti omiljene marke traperica. Omiljeni brand potrošači doživljavaju kao produžetak sebe, sugeriraju autori studije.
U prvom dijelu istraživanja je razrađena skala za mjerenje dvaju načina vezivanja uz brand, onaj što se odnosi na povezivanje branda sa vlastitom osobom i ugleda marke. Ovakav pristup predstavlja novinu i razliku od prethodnih istraživanja. Autori su zatim testirali mjernu skalu ispitivanjem vjernih potrošača nekoliko istaknutih robnih marki: Quaker Oats oatmeal, iPod, i University. Na temelju toga je izvršeno fino podešavanje mjerne skale. Slijedilo je ispitivanje utjecaja vezanosti uz marku na ponašanje pri kupnji, javljanje neodlučnosti pri odabiru, udio kupovine trgovačke marke i udio potrebe za brandom. Ukupno uzevši istraživanje je pokazalo da što je veća povezanost sa brandom, potrošač je spremniji na veće žrtve u želji da ostane vjeran svojoj marki.
Dobiveni rezultati sugeriraju menadžerima da je potrebno usmjeriti napore na jačanje povezanosti potrošača s trgovačkom markom. Osim toga, menadžeri bi trebali uključiti povezanost s markom u matrice procjene branda, što bi pokazalo kako uloženi napori brand menadžmenta pridonose budućoj prodaji.
Izvor: University of Southern California
