Zajednice koje rastu i razvijaju se mogu prevladati svoje sukobe i podjele te povećati svoju unutarnju raznolikost bez gubljenja vlastitog osjećaja kolektivne pripadnosti, navodi se u novoj studiji objavljenoj u časopisu Journal of Consumer Research.
“Potrošačke zajednice su skupine ljudi ujedinjenih zajedničkom strašću. Stalni je izazov takvoj zajednici njihov neprekinuti angažman, a ta se kolektivna tijela mogu destabilizirati zbog razlika koje nastaju tijekom njihovog razvoja. Naše istraživanje pokazuje kako su članovi jedne zajednice trkača koristili socijalne i ekonomske resurse za prevladavanje takvih razlika”, pišu autori Tandy Chalmers Thomas s američkog sveučilišta Queen’s University te Linda L. Price i Hope Jensen Schau, oboje s University of Arizona.
Autori su proučavali zajednicu za trčanje na duge staze, koja je tijekom protekla tri desetljeća izrasla iz male skupine kojom su dominirali muškarci u veliku zajednicu s masovnim sudjelovanjem raznih članova. Budući da su trkači naučeni cijeniti raznolikosti, robu i usluge za njihovu zajednicu pruža više tvrtki. Osim toga, različite vrste trkača međusobno dijele razne društvene resurse, kao što su socijalne razlike, društveni statusi, zajedničke vrijednosti i osjećaj pripadnosti.
Ovi rezultati istraživanja mogu biti zanimljivi za tvrtke kao što su Facebook, Pinterest i YouTube čiji primarni poslovni model uključuje mrežnu zajednicu, te velike brandove s pripadajućim potrošačkim zajednicama, kao što su Apple, Nike i Lululemon, odnosno bilo kog zainteresiranog za mobiliziranje društvenih resursa radi poticanja širokog sudjelovanja ljudi u političkim i dobrotvornim kampanjama te onima koji žele zaposliti i zadržati donatore i volontere.
“Velike i raznolike zajednice doživljavaju napetosti jer svaki od njihovih drugačijih tipova članova traži nešto drugo od te zajednice i njihove želje često dovode do sukoba. Međutim, ta napetost ne mora dovesti do sukoba, podjela i nestanka zajednice. Naprotiv, zajednice mogu napredovati kada članovi zajednice ovise jedni o drugima radi međusobnog dijeljenja cijenjenih ekonomskih i društvenih resursa”, zaključuju autori.
