Čak i kad su izloženi proturječnim informacijama o proizvodu, potrošači su pod velikim utjecajem slika koje se nalaze na proizvodu, otkrila je nova studija objavljena u Journal of Consumer Research.
“Potrošači su svakodnevno izloženi brandovima koji su spareni s različitim slikama u određenom obliku – od loga na zidovima zgrade pa sve do televizijskih reklama”, pišu Melanie Dempsey (Ryerson University) i Andrew A. Mitchell (University of Toronto). “Iako se nekada potrošač ne može sjetiti što brand predstavlja ili čak ni kako se zove, potrošač je možda ostao pod pozitivnim utjecajem kojeg možda i nije svjestan.”.
Autori su odlučili utvrditi što bi se dogodilo kad su kupci uvjetovani da vole ili ne vole proizvod, a onda budu izloženi proturječnim informacijama o proizvodu. Da bi to stvorili, koristili su zadatke gdje su stotine slike nekoliko hipotetskih brandova, slika i riječi bile predstavljene nasumično na računalnom zaslonu i to u parovima ili individualno. Tijekom zadatka, jedan je brand predstavljen s 20 negativnih slika i riječi, a drugi je bio predstavljen s 20 pozitivnih slika i riječi. “Sudionici nisu mogli prepoznati da je određeni brand predstavljen s negativnim odnosno pozitivnim slikama. Zbog toga su oni mogli stvoriti sliku – sviđa mi se, ali ne znam zašto”, objašnjavaju autori.
U eksperimentu koji je slijedio, istraživači su sudionicima dali informacije o olovkama koje su bile proturječne njihovim prijašnjim dojmovima. “Otkrili smo da su odabrali olovku lošije kvalitete koja je pozitivno uvjetovana, iako su podaci o proizvodu dostupni u pamćenju”, kažu autori. Daljnji su eksperimenti otkrili da su čak i ‘jako motivirani’ sudionici bili neuspješni pobijediti uvjetovanje. “Odluke o izboru potrošača nisu donesene samo na osnovi racionalnih informacija (osobina proizvoda), nego su i pod utjecajem sila koje su izvan racionalne kontrole”, zaključuju autori.
Izvor: University of Chicago Press Journals
