„Koncept održivosti veliki je izazov za moderni dizajn“, kaže Chris Sherwin, novi (i prvi) čelnik Odjela za održivi dizajn u dizajnerskoj agenciji Seymour Powell, poznatoj po raznim inovacijama i ekološkoj osviještenosti.
Nakon ustoličenja na mjesto čelnika odjela, Sherwin zajedno s drugim dizajnerima aktivno sudjeluje u izgradnji strategija pomoću kojih će se koncept održivosti što uspješnije uključivati u proces dizajna raznih proizvoda. Sherwin naglašava kako je ovo „apsolutan imperativ“, pogotovo kada se uzme u obzir činjenica da je otprilike 80% efekata koje će većina novih produkata imati na okoliš odlučeno u najranijim fazama dizajniranja njihova izgleda, piše ArsTechnica.
Kao što smo već naglasili, u Seymour Powellu uvijek jednim okom gledaju prema budućnosti, a u tome im posebno pomaže poseban Odjel za predviđanje u čiji je rad Sherwin također aktivno uključen. Osnovna svrha ovog Odjela je da gleda još dalje u budućnost nego što to čini ostatak agencije, a sve kako bi se uhvatili u koštac s etnografskim i drugim trendovima u budućnosti. Na ovaj način tvrtka klijentima, osim savjeta oko dizajna konkretnih proizvoda, pomaže i pri razvijanju ideja o tome što bi sve mogli učiniti u budućnosti.
Jedan od prvih većih problema s kojima se Sherwin mora susresti je zapravo prilično neočekivan budući da nije povezan s dizajnom već sa semantikom. Naime, radi se o specifičnoj stigmi koja danas krasi svaki proizvod koji se povezuje s riječi „održivost“ ili „održivi razvoj“. „Mnogo ljudi misli kako je koncept održivosti unaprijed osuđen na propast. Ljudi koncept jednostavno povezuju s gubitkom i odustajanjem. To su stavovi na koje konstantno nailazimo u mnogim ispitivanjima javnosti o ovom problemu. Kada priupitate nekog slučajnog građanina o konceptu održivosti, najvjerojatnije ćete naići ili na zbunjenost, ili na negativnost. Ljudi mi čak govore da se ne bi trebao zvati čelnikom Odjela za održivost s obzirom da je taj termin nepopravljivo vezan za razne negativne konotacije“, kaže Sherwin. Osim ovog, Sherwin naglašava i specifičnu ulogu američkih vlasti koje su jednostavno re-brandirale sve svoje inicijative vezane za održivi razvoj, umjesto da su priču preusmjerile na pitanje kvalitete (budućeg) života.
No, nije sve tako crno. Kada pitate prosječnog čovjeka o njegovoj viziji budućnosti, uglavnom ćete naići na odgovore mnogo pozitivnije od onih koje dobijete kada ih pitate o konceptu održivosti. Sherwin smatra kako je ovo prilično dobra stvar koju treba iskoristiti. „Već danas mnoštvo ljudi društvenu odgovornost i odgovornost prema okolišu uključuje u vlastite vizije ispravne budućnosti“, objašnjava Sherwin. Iz ovog razloga jednostavno nema pretjeranog smisla razbacivati se s riječi održivost; u prvi plan bi trebalo stavljati sve moguće pozitivne promjene koje ovaj koncept može ponuditi u viziji bolje budućnosti koju dijeli mnoštvo ljudi. Kao pozitivan primjer Sherwin ističe Nike koji je svoj odjel za održivi razvoj nazvao Nike Considered. „Ideja da budemo obzirni (prema prirodi op. a.) vrlo je jednostavna i itekako može upaliti na području dizajna. U Seymour Powellu aktivno radimo i na pronalasku novog termina koji će dobro opisati ono što radimo, a u isto vrijeme naglasiti samu bit ideje održivog razvoja“, objašnjava Sherwin.
Neke industrije, uključujući i elektroničku industriju, prepoznale su važnost održivog dizajna prije mnogo godina. Širi pokret koji je značajno doprinio ideji održivog razvoja započeo je s dokumentarnim filmom „Neugodna istina“ (An Incovenient Truth) i Sternovim izvještajem u Velikoj Britaniji. U oba slučaja radilo se o zalaganju za ideju održivog razvoja s primarno ekonomskog aspekta.
No, Sherwin naglašava kako su marketinške i dizajnerske agencije tek relativno nedavno (prije dvije ili tri godine) shvatile kako mogu profitirati od djelatnosti ljudi kao što je on. PR agencije odmah su se priključile na ovaj vlak te su pomagale tvrtkama da zadobiju pažnju javnosti zbog ponude proizvoda koji nisu štetni za okoliš (ili su manje štetni od trenutačno postojećih). Tvrtke specijalizirane za dizajn bile su sljedeće na redu za priključak na zeleni vlak ali, priznaje Sherwin, konstantno se postavlja pitanje ekonomske isplativosti ideje održivosti u ovom području djelatnosti. „Integracija neke održive ideje u dizajn vašeg proizvoda ne košta nužno mnogo novca. No, ukoliko koristite manje materijala i energije kako bi napravili neki proizvod, to će vam očito uštedjeti nešto novca. S druge strane, ako koristite materijale iz obnovljivih izvora, vjerojatnije je kako će biti nešto skuplji“, kaže Sherwin. Bioplastika i biopolimeri, primjerice, koštaju više od plastike koja se uobičajeno koristi pri izgradnji nekih proizvoda. Naposljetku, na tvrtkama je da odluče žele li nekim potezom povećati udio na tržištu, zadobiti pohvale ili pak simpatije klijenata kojima se sviđa što koriste materijale koje ne štete okolišu“.
Uvjeravanje malih tvrtki da riskiraju i koriste nove materijale i razvijaju poslovne strategije koje su prijateljske prema okolišu je, tvrdi Sherwan, mnogo jednostavnije od uvjeravanja velikih multinacionalnih tvrtki da koriste slične strategije. Naravno, u slučaju manjih tvrtki uvijek je izražen rizik da će (iako ne nužno zbog pretjeranih troškova održivih strategija) jednostavno bankrotirati, ali Sherwin tvrdi da u njihovoj agenciji uvijek postoji izražena želja za prezentiranjem ideje održivosti bez obzira s kakvom tvrtkom surađuju. „Mislim da gotovo svaki projekt koji u sebe implementira neku novu ideju neusklađenu s dominantnom strujom ima relativno nizak postotak uspješnosti. Mislim da je ovo jedan od temeljnih izazova za projekte u koje je implementirana ideja održivosti. Jednostavno postoji mnoštvo ekonomskih, tehničkih, strukturalnih i organizacijskih razloga zbog kojih tvrtke generalno izbjegavaju korištenje skupih inovacija u svojim projektima. Osobno smatram kako bi kampanja za neki novi projekt održivog razvoja bila jednako kompliciranja kao kampanja kojom bi se pokušao progurati neki potpuno novi projekt u sferi društvenih medija“, kaže Sherwin.
Što se tiče poslovne strategije Seymour Powella, Sherwin se nada kako će u budućnosti pri svakom nacrtu poslovnog projekta uključiti ideje održivog razvoja, bez obzira traži li to klijent ili ne. Naravno, radit će se o besplatnom nacrtu koji će jednostavno biti prezentiran kao dodana vrijednost projektu kojeg klijent ionako plaća. Također, već sada u ovoj tvrtki rade na nekoliko projekata u kojima je održivost glavni i osnovni cilj, no Sherwin još uvijek ne može javno govoriti o njima. Seymour Powell dokazuje svoju predanost zaštiti okoliša i korištenjem Eco Managera – uređaja tvrtke EDF Energy uz pomoću kojeg je moguće bežičnom vezom nadgledati i kontrolirati potrošnju elektroničkih uređaja koje koristite.
Prije sedam godina Seymour Powell je pomogao pri proizvodnji ENV-a – prvog motocikla na svijetu pogonjenog vodikom. Za Sherwina je sada ključna stvar ne samo pronalazak novih projekata sličnih ovome kojem se mogu priključiti, već svakom klijentu koji posluje s njima prezentirati ideju održivosti. Ne treba posebno ni naglašavati, u vrijeme financijske krize ovo će biti ogroman izazov za svakoga pa tako i za ekipu iz Seymour Powella.
