Kad govorimo o osobnim zadovoljstvima, volimo imati izbor, ali kad govorimo u utilitarističkim ciljevima, isto nam je kad nam kažu što da odaberemo, kaže nova studija iz Journal of Consumer Research.
“Zamislite gosta u restoranu s unaprijed određenim menijem koji objeduje samo zato da uživa u hrani ili da postigne neki veći cilj – na primjer da bolje razumije lokalnu kuhinju” pišu autorice Simona Botti (London Business School) i Ann L. McGill (University of Chicago). “U ova dva slučaja, bi li zadovoljstvo bilo drugačije da je gost mogao birati svoj menu umjesto da je dobio predodređeni?”
Autorice su provele četiri eksperimenta u kojima su sudionicima predstavile iste opcije, ali je proces varirao (kako je primjerak izabran) i cilj izbora. U svim studijama, sudionici su mogli ili osobno izbrati jednu od opcija ili je treća osoba odabrala za njih. Sudionicima je rečeno ili da je njihov cilj jednostavno uživanje u ishodu izbora (hedonistički cilj) ili da postignu viši cilj (utilitaristički cilj).
U prvoj studiji, sudionici su izloženi različitim probranim virtualni razgledanjima muzeja nakon što im je rečeno da su ili turisti koji razgledaju muzej iz zabave ili da su studenti umjetnosti koji rade na diplomskom radu. U sljedećim studijama sudionici su izabrali (ili su im dodijeljene) masaže, ukusna hrana i način tjelovježbe. “Rezultati stalno pokazuju da ishod kad osoba sama bira čini više zadovoljstva nego ishod kad treća osoba bira, za hedonistički cilj. Ali kad je cilj utilitaristički, nije bilo razlike u zadovoljstvu između onih koji su birali i onih kojima je dodijeljeno” pišu autorice. “Nedostatak izbora bio je manje ograničenje da se odredi vlastita sudbina kad je cilj utilitaristički nego u slučaju kad je hedonistički.”
Tvrtke poput aviokompanije i restorana koji opskrbljuju hranom poslovne ljude i preprodavači koji nude važne proizvode trebale bi obratiti pozornost ovoj studiji. “U tom kontekstu, umjesto da budu razočarani zbog nedostatka izbora, napravite svoje kupce sretnima” zaključuju autorice.
Izvor: University of Chicago Press Journals
