Nova studija objavljena u časopisu Journal of Consumer Research otkriva neobičan aspekt ponašanja potrošača. Ljudi se ponašaju drugačije kada se susreću s trgovačkim imenom nego li kada se susreću s njegovim sloganom.
“Trgovački brand Walmart označava američku korporaciju koja ima lanac diskontnih trgovina te omogućuje povoljnu kupnju i uštede svojim kupcima. Spominjanje imena Walmart djeluje na kupce tako da oni smanjuje svoju potrošnju. Istovremeno Walmartov slogan: štedi novac, živi bolje – povećava želju za trošenjem,” iznose autori rada Juliano Laran (University of Miami), Amy N . Dalton (Hong Kong University of Science and Technology) i Eduardo B.Andrade (University of California, Berkeley).
Ispitivanje je pokazalo da neočekivani učinak ne postiže samo trgovački brand Walmart. Prije početka ispitivanja sudionicima je naglašeno da će im biti postavljeni zadatci koji traže prisjećanje i zamišljanje. Polovici sudionika su prikazivana imenima trgovačkih brandova koji svojim potrošačima nude povoljne cijene: Walmart, Sears, Home Depot, Ross i Dollar General. Ostalim sudionicima su prikazivani slogani istih trgovaca. Na primjer, “Garantiramo dobar život po povoljnim cijenama” (Sears). Cilj zadatka je bio navesti ispitanika da nesvjesno prihvati ime branda ili njegov slogan.
U drugom zadatku je od sudionika zatraženo da obave zamišljenu kupovinu u trgovačkom centru i navedu koliko su pritom spremni potrošiti. “Ispitanici kojima su prikazani brandovi koji nude robu po povoljnim cijenama u zamišljenoj kupnji su bili spremni potrošiti u prosjeku 94$. Drugi dio ispitanika kojima su prikazani trgovački slogani istih brandova u zamišljenoj kupnji su bili spremni potrošiti znatno više, u prosjeku 184$,” navode autori. “Prema tome, imena brandova koji osiguravaju povoljnu kupnju potakli su sudionike na štednju, dok su slogani istih brandova koji također nude uštedu doveli do potpuno suprotnog učinka, poticanja potrošnje.”
U nastavku istraživanja ispitanicima su prikazivani različiti slogani. Uočeno je da poruke koje obećavaju uštedu jačaju želju potrošača za kupovanjem, dok na slogane koji potiču luksuzna trošenja potrošači reagiraju smanjenim trošenjem. “Tvrtke mogu svojim sloganima privući veći broj potrošača i pojačati njihovu želju za kupovanjem. Ova strategija je vrlo učinkovita”, zaključuju autori.
Izvor: University of Chicago Press Journals
